【ジブナル・サマープログラム Day2】売れるヒケツと人気のカラクリ——中高生が「マーケター」になった一日

ジブナルが開催する「ジブナルサマープログラム」。今年初開催となる本プログラムは、中高生向けの少人数限定・全8日間の短期集中型ビジネス教育プログラムです。本記事は、サマープログラムの様子をお伝えします。今回は、Day2のレポートです。

Day2は、マーケティングに関する講座。講師は村上 佳代さんです。

講師プロフィール

村上 佳代（むらかみ かよ）　さん

DX経営コンサルタントとして、データドリブン経営、マーケティング改革等に携わる。デジタル系会社起業後、ネット系大手コンサルティング会社を経て、CCC、楽天、化粧品メーカーなど事業会社にてIT/デジタル/マーケティングの責任者を歴任。現在は、文化シヤッター、三陽商会、プレス工業など、プライム上場企業にて社外取締役、沖縄ITイノベーション戦略センターにてアドバイザリーフェローを務める。（元エン・ジャパン 社外取締役）

村上さん：「今日は、社会人向けのマーケティング講座でも私が教えていることをお伝えします。皆さんは本当に、社会の仕組みの入り口に近づけるような2時間になると思います」
この日のテーマは「売れるヒケツと人気のカラクリ」。マーケティングという概念を、中高生たちが自分たちの言葉で、自分たちの日常と結びつけながら解き明かしていく一日となりました。

「売れる理由」を問い直すところから始まった

村上さんは、マーケティングとDXを専門とする経営コンサルタントとして複数の企業の社外取締役を務め、デジタルマーケティングに関する著書はロングセラーを続けているという経歴の持ち主です。

「私のバックグラウンドは、マーケティング、デジタルIT、そして経営の3つのタグで表現できます」と村上さん。この日の授業は、その実践経験をそのまま中高生たちに届けるものでした。

まず村上さんは、プログラム全体の四箇条を生徒たちと確認しました。「楽しもう」「自分の軌跡を描こう」「軽やかにやってみよう」「仲間と越境しよう」——この4つの原則は、Day0からすべての日程に通底するものです。

続いて村上さんは生徒たちに問いかけました。

村上さん：「なぜマーケティングを学ぶことは、どんな意味があると思いますか？グループで3分間話してみてください」

グループからは「商品がどれだけ良くても、マーケティングを知らないと売れない」「人に良さを伝えるためにも使えると思っている」「自分の会社を持ったとにやってみたい」といった声が上がりました。

村上さんはこれらの発言をしっかりと受け止めながら、こう補足しました。

村上さん：「マーケティングは商品だけのことじゃないんです。SNSのフォロワーを増やすことも、面接で自分を伝えることも、好きな人に気づいてもらうことも、実はマーケティング。相手のニーズを捉える力があれば、あらゆる業種で市場価値の高い人になれます」

「快適に過ごしたい」——ニーズとペインの本質

授業の導入として、村上さんは「会議室のエアコンが壊れてむちゃくちゃ暑い。あなたならどうしますか」という問いを投げかけました。

生徒から「扇風機をつける」「場所を変える」「エアコンを買う」「一旦中止する」とさまざまな答えが返ってきました。村上さんはそれらを受けて、こう問い直します。

村上さん：「でも、一番の目的は扇風機を使いたいことじゃないよね。快適に過ごしたい——それがニーズです」

「快適に過ごしたい」という本質的な目的があって、そのための解決策として扇風機も場所移動もある。この構造を理解することが、マーケティングの出発点だと村上さんは説明しました。

村上さん：「マーケティングとは、お客様に選ばれて、選ばれ続けること。買いたい気持ちになっていただくこと。世の中の期待やニーズに応えること——いろんな言い方があるけれど、本質は相手の立場に立って価値を届けることです」

中高生に人気のお菓子トップ10——グルーピングで傾向が見えた

「皆さんと同じ中高生に人気のコンビニお菓子トップ10、何が入っていると思いますか？」という問いかけで、場の空気が一気に和らぎました。「グミ！」「ポテチとか」と予想が飛び交い、実際に1位から10位が表示されると、生徒たちの顔がほころびました。

各グループで「なぜこれが売れているのか」を話し合ったあと、村上さんはこう整理しました。

村上さん：「グルーピングしていくと、傾向が見えてくるんです。グミはほぼ必需品のような存在で、食感・持ち運び・シェアのしやすさが揃っている。手が汚れない、価格帯が100〜200円、SNSとの相性の良さ——これが共通項です」

1位だったグミを伝えた上で、「なんでハート型なんだろう、四角じゃないよね。皆さんはこれまで受動的な消費者だったかもしれないけれど、今日から能動的な仕掛け人の目線を持ってほしいんです」と語りかけました。

ヒット商品番付から学ぶ、時代の空気の読み方

1コマ目の後半では、昨年のヒット商品番付が登場しました。

iPhone 16、Nintendo Switch 2、生成AIパソコン、新NISA関連サービス、冷凍食品の高付加価値化商品群、コンビニジム……と続く顔ぶれを見て、生徒たちは自分たちの手でグループワークを開始しました。

生徒：「すべて、ここ1、2年で急に現れたものというよりは、既存のものに新たな価値が加えられたものだと思いました。AIパソコンは元々あったPCにAIが付いただけだし、コンビニジムはジムが数を増やして手軽になっただけで、求めるものは変わらない。ただ、新技術や利便性で単価が上がっている感じがします」

ある生徒がそう発表すると、村上さんは「感動しました」と言いながらこう続けました。

村上さん：「そう、アップグレード型が多いんです。既存のものがより上位になっている、便利になっている——その視点、素晴らしい。さっき話したペイン（≒課題）のことも話してくれていましたね。楽したいとか、手っ取り早くおいしいものを食べたいとか、そういうところに目を付けるのが大事なんです」

文化祭ワークで「売る側」を疑似体験

1コマ目の締めくくりは「文化祭で大成功！」と題したグループワークでした。各グループが商品を決め、誰に・何を・いくらで・どう売るかを考え、発表し合うというものです。このワークは、グループに分かれてアイディアを考えました。

1つ目のチームは「いろいろな形の包装グミ」を150〜200円で提案。「状態が変化しない、食べ歩きができる、シェアできる」と利点を語りました。

2つ目のチームは500円の「油そば」を、差別化と回転効率を意識しながら食券制で提案。

3つ目のチームは「夏祭り体験」をコンセプトに、チョコつけ放題のチョコバナナ、自分でシロップを選ぶかき氷、焼きそば、自分でデコれるりんご飴の4品を展開。「ただの食べ物をあげるのではなく、夏祭りの体験を売る」という言葉が印象的でした。

4つ目のチームは、シロップの色数によって価格が変わるかき氷を提案しました。

各グループの発表後村上さんはこう振り返りました。

村上さん：「皆さんには仕掛け人の立場になってもらいました。どういうものを欲しがってるだろう、こうすれば買いたいって思ってくれるだろう——そういう言葉や表現を工夫してくれましたよね。これが、まさにマーケティングです」

マーケティングのフレームワークを「浴びる」

昼食を挟み、午後は「理論で学ぶ」2コマ目へ。村上さんはこう宣言しました。

村上さん：「今日の構成の中で、一番学びの要素が強いかな。眠くならないように頑張ってね——何度も言いますよ笑」

生徒たちの笑いを引き出しながら、村上さんが選んだのはマーケティングのフレームワーク3つでした。

・PEST分析：（政治（Politics）、経済（Economy）、社会（Society））
・STP分析：（セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング）
・4P：（プロダクト・プライス・プレイス・プロモーション）

村上さん：「覚えろとは言いません。聞いたことあるな、くらいにはなってほしい。今日は一旦、浴びてもらおうと思っています」

PEST分析——世の中の変化を「4つの切り口」で見る

PEST（ペスト）分析、はP（政治・法律）、E（経済）、S（社会）、T（テクノロジー）の頭文字からなるフレームワークです。

「キャッシュレス決済が増えているのはP・E・S・Tのどれ？」という問いに、生徒から「E」という答えが返ってきました。

村上さん：「いいんですよ、これは1個しかないわけじゃない。キャッシュレス決済の裏側にはテクノロジーが動いているからTが代表的なんだけど、社会現象としてのSも入れたのはとてもいい視点です」

続いて「自転車走行に青切符が導入された」はP、「物価が上がっている」はE、「1ドルが160円を超えた」はEという形でクイズが展開されました。

さらにグループワークでは「バイト代が上がる」「キャッシュレス決済のみの店舗が増える」などのテーマについて、社会・企業・人々への影響を話し合いました。
キャッシュレス決済についてはあるグループが4つの切り口すべてで発表しました。

生徒：「P（政治）については、店員がいなくなると犯罪が増加して法律ができると思います。E（経済）については、キャッシュレスにすることでお金を気軽に使うようになって経済が回りやすくなると考えました。S（社会）については、人員が削減されて職を失う人が出てくる問題もあると思いました。T（テクノロジー）については、機械の導入や技術転用をする会社が増えると考えました」

村上さんは「ここまでP・E・S・Tの4つの切り口で出してくれるとは想定してなかった。素晴らしいです」と感心しながら、高齢者とのデジタル格差についても補足しました。

村上さん：「日本は今、現金とキャッシュレスが混在している状況。全部デジタルにシフトしたら、置いてけぼりになる人が出るかもしれない。そういう社会現象としての視点も大切です」

また、バイト代についての議論では、最低賃金が上がることで若い人の購買力が高まる一方、中小企業の経営が厳しくなるという両側面が生徒たちの話し合いから自然と浮かび上がりました。村上さんはこれを受けて、「このあたりはちょっと皆さんから少し距離感のある話かもしれないけれど、今日は聞いて、浴びていきましょう」と言葉を添えました。

STP——「誰に売るか」を論理的に絞り込む

次のフレームワーク、STPではセグメンテーション（市場を塊で分ける）、ターゲティング（その塊をさらに絞り込む）、ポジショニング（競合との立ち位置を決める）という3段階を学びました。

ゲームユーザーを例に取り、縦軸・横軸でセグメントを切る演習が行われました。「ジャンル」「目的」「プレイスタイル」といった軸が生徒から挙がり、村上さんは「そうですね、ゲームユーザーって一口に言っても、いろんなタイプがあるでしょ。だから、ゲームユーザーをターゲットにしますっていうだけでは広すぎて、売れるソフトは作れない」と説明しました。

Nintendo Switch 2のポジションについては、「エンジョイ系でライトなプレイヤー、家族や友達と共有できる設計」と生徒たちが自らの体験をもとに発言。プレイステーションとの比較でも、「プレステはガチなゲーマー向けのC（縦軸上位・横軸右）で、Switch 2はBポジション（エンジョイ・カジュアル）」と見事に四象限で整理してみせました。

「価格帯がほぼ同じでも、どういうユーザーをターゲットにするかで、こんなに立ち位置が変わる。企業はかぶらないように本当に真剣に考えているんです」と村上さんは語りました。

4P——「売れる仕組み」をプロダクトから解剖する

4Pの解説では、Nintendo Switch 2を題材に、プロダクト・プライス・プレイス・プロモーションの4つの観点から「なぜ売れたのか」を分析しました。

プロダクトについては、初代のコントローラーが壊れやすかったという課題をマグネット式に改善したこと、データ読み込み時間が短くなったこと、初代ソフトが使えること、ハイブリッド利用できること、家族や友達と共有できる設計などが挙げられました。

「任天堂さんはちゃんとお客様のペインを捉えた例だと思います。ユーザーのことをほんとに考えている」と村上さんは評しました。

プライスについては、「価格を自由に決めていいよと言われたら、何を基準にしますか」という問いに「競合」「原価」という答えが返ってきました。

村上さん：「そうです。下限は製造コスト、原価ですね。原価割れしたら赤字になる。上限は付加価値で決まります。ナイキはニューバランスが1万2千円で出してるから同じにしよう、とは判断しない。付加価値に自信があるから。最終的にはお客様が納得して買ってくれる金額の一番上をうまく設定できるのが良いプライシングです」

プレイスの説明では、「大好きなアーティストの限定ブック、どこで買えたらうれしいですか」という問いがなされ、コンビニ、ECサイトとさまざまな意見が出ました。

村上さん：「実店舗はすぐ手に入る体験価値があって、ECはいつでもどこでも買えるメリットがある。今の企業はその両方を押さえてお客様が買いやすい場所をすべて取るようにしています」

プロモーションについては、Switch 2が発売前から「来るぞ、来るぞ」という雰囲気を先行して醸成し、発売日にはお祭り騒ぎになるよう設計されていたこと、キャプチャーボタンによってユーザーが自らSNSで拡散する仕掛けが巧妙だったことが紹介されました。

村上さん：「商品を発売前から話題にし、ユーザーが自らシェアしたくなる設計——圧倒的な商品力と巧妙かつ絶妙なプロモーションが合わさって、爆発的なヒットになったんです。初代の半分の期間で倍近く売れた。4カ月で200万台以上というのは本当にすごいことです」

進化系カプセルトイとアニメ——フレームワークで「人気のカラクリ」を解く

2コマ目では、昨年のヒット商品番付10位に入った「進化系カプセルトイ（高単価ガチャ）」を題材に、グループで4Pを分析するワークが行われました。

発表したグループはこう語りました。

生徒：「プロダクトとしては、万人受けしそうなものやコレクター向けのものが入っていて売れているのかなと思います。価格は500円と少し高めですが、フィギュアよりは安くてクオリティもあるのでちょうどいいと感じました。流通については、駅や空港など人が多く集まる場所にあるのかなと思いました。プロモーションについては、CMとかはあまり見ないイメージがあったんですが、ガチャ機の紙自体が広告になっていて、回したくなるようなパッケージが売れる理由かなと思いました」

村上さんはこれを聞いて「とてもよくまとまっていて感心しました」と述べ、さらにこう付け加えました。
村上さん：「歯医者さんの待合室にもガチャがあったんです。サンリオと、メンソレータムのリップクリームのミニチュアという謎な組み合わせでしたけど（笑）。ちっちゃい子が来たとき、ガチャがあるかなってお母さんが言ってるのかなって想像して。置くスペースがあれば、そこが売り場になってしまう商品なんですよね」

続いては、中高生に人気のアニメトップ10を題材に、「なぜそのアニメはヒットしたのか」を各グループで考えるワークが行われました。

呪術廻戦を選んだグループはこう発表しました。
生徒：「テストのSの部分では、鬼滅の刃が流行ったあとに次を探していた人たちが呪術廻戦に流れたのかなと思いました。STPとしては、ターゲットは小学生から大人まで幅広いです。4Pでは、プロダクトとしてストーリーが王道で良かった。プレイスとしてはコラボや映画化で人目につきやすかった。プロモーションとしては、考察がファン同士で共有されていて、アニソンが主題歌として流行ったことで宣伝になったと思います」

村上さんはこれを受けて、「鬼滅が終わって次ないのかっていう時代の読みをしっかりできていた。そういうテストの視点が効いている」と評しました。また、強い商品力があれば宣伝広告をせずとも拡散されること、IPが単体のアニメを超えて映画化・実写化・グッズ展開へと広がることで、ヒットが持続することも解説されました。

おにぎりワークで「マーケッター」になりきる

3コマ目は、これまでの学びを総動員する「おにぎり企画」ワークです。

村上さんはおにぎりを選んだ理由をこう語りました。

村上さん：「おにぎりって、P（政府が米消費を後押し）、E（物価高の中でも適正価格）、S（タイパ・簡便性重視のライフスタイルにぴったり）、T（ふんわり食感・のりパリ保持の技術）という観点で見ると、実はものすごく時代に合った商品なんです。市場規模も約6000億円。昔は0円同然だったのが、今やここまで成長している」

おにぎりトップ10や具材の傾向を共有したあと、各グループが「中高生に売れるおにぎり」を企画し、プレゼンに臨みました。

Aチームは「キャンディマジネーションオリギュアリー」という名のコンビニ限定250円のおにぎりで、シークレット具材を含む7種類を提案。

Bチームはイタリアンコンセプトの「黒だれ染み込むバクーマポークソテーおにぎり」220円を提案し、「中高生がめっちゃ好きなガツンと来る味をイメージした」と語りました。

Cチームは「頑張れ中高生おにぎり」として、バスケ・サッカー・バレー・野球・テニスのボールデザインをラベルにした部活応援おにぎりを200円で提案。「部活前や大会前に、友達へのプレゼントとして買いませんか」という言葉が会場の共感を呼びました。

Dチームは「推し活おにぎり」500円を提案。推しのカラーでご飯を色づけし、のりに推しのイラストを印刷した高付加価値商品です。「推し活ってみんな普通の目線から見たら高いものを買っていく、そういうところを狙いました」と発表しました。

投票の結果、最多票を集めたのはCチームの「頑張れ中高生おにぎり」でした。売上換算でも1位となりました。

村上さんはこう総括しました。
村上さん：「自らありきたりと言ってから『安心感のある具材』と言い直したところがなかなか良かった。具材はありきたりでも、ボールのデザインというビジュアルと、友達への応援という文脈で、ちゃんとニーズを捉えていた。価格設定の絶妙さも感じましたよ。500円という高付加価値を打ち出したDチームも、もう1票あれば逆転でしたね」

最後は「自分自身のマーケティング」へ

プログラムの締めくくりとして、生徒一人ひとりが「将来どんな自分になりたいか」を1分間で発表する時間が設けられました。

「便利な街を作るために計画を立てたり、それに携わる人になりたいです。役所や企業などに働きかけ、共同でその町で困ったことがないかを調査したり、問題を解決していきたいです」と語った生徒。

「将来的に経営者になりたいと考えています。ブルーオーシャン系の先端技術産業で、日本経済に貢献できるような大きな規模の会社を作りたい」と述べた生徒。

「謎解きクリエイターになりたいと思っています。楽しみながら考え、悩んで解き明かす楽しさを知ってほしい。謎解きの市場は拡大しているので、たくさん稼ぎたいと思っています」と笑いを交えながら語った生徒。

「日本の質のいいインテリア雑貨を韓国で流行らせたいです。そのために韓国語を話せるようになったり、経営学を大学で学んだりしたいと思っています」と具体的な道筋を語った生徒。

それぞれの発表を聞いた村上さんは、こう言葉をかけました。

村上さん：「最初に手を挙げてもらったとき、なんとなくという人が一番多かった。でもみんな、ちゃんと向き合えば実はいろんなことを考えているし、誰のためとか、どうなったらいいかとか、そういうことも真剣に考えてくれていた。絶対みんな、これからいい大人になる準備ができているなと感じました」

「世の中の見方が変わる」——Day2が残したもの

約7時間に及ぶDay2を終え、村上さんはこう振り返りました。

村上さん：「今日は朝10時から気がつけば7時間以上。よく頑張っていただきました。テストとSTPと4P、この3つのフレームワーク——覚えなくていい、浴びてほしいと言いましたが、実はもう使えているんです。なぜ売れているかを考えるとき、自然とPESTの4つの軸が出てきていたし、誰に売るかを考えるときにターゲティングができていたと思います」

村上さん：「世の中の大きな変化は自分では変えられない。でも、それを意識することで世の中の見え方がもっと新鮮になる。世の中が変わると人の行動が変わり、欲しいものが変わり、売れるものが変わる——この流れを覚えていてほしいと思います」

ジブナル・サマープログラムはDay1から積み重ねてきた「問いを立てる力」「考える枠組み」という土台の上に、今日のマーケティングという「中身の軸」が加わりました。村上さん自身が語った「皆さんは社会の仕組みの入り口に近づいた」という言葉は、この日の本質を表しているように感じます。

次のステップでは、今日学んだことをさらに深め、自分自身の「WANT・NEED・CAN」をマーケティングの視点で整理し、いよいよ自分の未来を描く作業が待っています。

中高生たちが「マーケッター」の視点を持ち始めたこの日の学びは、きっとずっと先まで、日常の中で生きてくるはずです。（Day3へ続く）